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Keine Frage wird mir so häufig gestellt wie: "Was kostet denn ein Influencer?"
Die korrekteste Antwort darauf wäre wohl: "So viel wie eine Wohnung." Spätestens bei dieser Aussage wird allen Beteiligten klar, dass eine Pauschalantwort wenig aussagekräftig ist.
Während man im Wohnungsmarkt auf Quadratmeterpreise als Orientierungshilfe zurückgreift, sind es im Influencer-Marketing meist die Followerzahlen. Doch auch hier lässt sich die Wohnungsanalogie weiterspinnen. 100m2 in einem Holzhaus ohne Anbindung zum Strassennetz, schlecht isolierten Fenstern und Wasserschaden haben nicht den gleichen Wert wie 100m2 in einem Design-Apartment mit Blick über die ganze Stadt. Es geht also um verschiedene Kriterien, die die Werteinheit beeinflussen. Und während die einen besonders Wert auf einen Lift legt, möchte die anderen das Fester im Badezimmer nicht missen.
Als erstes müssen daher genau diese Kriterien definiert werden. Was ist der Zielmarkt, wer die Zielgruppe und was soll mit der Kampagne erreicht werden? Diese Kriterien sind dann für die Influencersuche entscheidend. Je besser die Influencer die definierten Kriterien erfüllen, desto kleiner ist der Streuverlust.
Die Kriterien
Folgende Kriterien sollten bei der Auswahl der Influencer beachtet werden. Sie bilden zugleich das Fundament für das Pricing.
Reichweite im Zielmarkt (viele Schweizer Influencer haben auch Fans aus den Nachbarländern)
Demographische Struktur der Follower (sollte deiner Zielgruppe möglichst ähnlich sein)
Gute Engagement Rate (zugleich Indikator für Follower- und Content Qualität)
Themen, Lebensstil und Werte des Influencers (müssen mit denen des Unternehmers übereinstimmen)
Anzahl bestehender Partnerschaften generell sowie mit Mitbewerbern (je nach Produkt auch ein Ausschlusskriterium)
Bildsprache des Influencers entspricht dem Kampagnenstil (z.B. bunt, fröhlich, hochwertig, seriös, etc.)
Das Hauptinhaltsformat (Bilder, Videos, Texte) der Influencer ist das, was von ihnen gefordert wird
Lokale Bekanntheit (Wenn Influencer auch in der klassischen PR-Strategie integriert oder bei PR-Events vor Ort sein sollen)
Nur wenn alle oben genannten Kriterien zwischen Unternehmen und Influencer übereinstimmen, sollte eine Zusammenarbeit angestrebt werden.
Follower vs. Reichweite: Was sie beeinflusst und wie hoch sie aktuell tatsächlich ist
Immer wieder werden die Reichweiteneinschränkungen auf Facebook heftig in den Medien diskutiert. Mit den neusten Anpassungen am Algorithmus erreichen viele Fanpages nur noch einen Bruchteil ihrer Fans.
Mit dem letzten Algorithmus-Update, ist dies nun auch auf Instagram Realität geworden. In vielen Fällen wird jedoch nach wie vor fälschlicherweise die Followerzahl mit der Reichweite gleichgesetzt, was zu falschen Annahmen führt.
Wir haben die organischen Reichweiten aller Influencer-Kamapgnen, die wir in den letzten drei Jahren für unsere Kunden durchgeführt haben, ausgewertet. Im Schnitt werden rund ein drittel der Fans erreicht. Dabei sehen wir saisonale Schwankungen: Die organische Reichweite sinkt beispielsweise während der Weihnachtszeit, da dann mehr Inhalte veröffentlicht werden, die Leute aber nicht mehr Inhalte konsumieren. Das umgekehrte Phänomen beobachten wir im Sommer, wenn die Leute draussen sind und (trotz Handy) weniger Zeit online verbringen, die Beiträge können somit weniger gut ausgespielt werden, was wiederum zu tieferen organischen Reichweiten führt.
Je nach Regelmässigkeit, Tag und Uhrzeit mit der der Influencer postet und der damit verbundenen Qualität (Engagement), kann diese Reichweite von Influencer zu Influencer zudem stark variieren. Aktuelle Zahlen zum Medienverhalten der Schweizer findest du in diesem Beitrag.
Die Preisformel
Um einen ersten Anhaltspunkt zu erhalten, lohnt es sich zu Beginn mehrere vergleichbare Influencer für eine Offerte anzufragen, diese Angebote dann zu vergleichen und wo nötig zu verhandeln. Alternativ kann dafür eine unabhängige Agentur hinzugezogen werden. Wichtig ist hierbei, dass die beratende Agentur nicht nach einem Provisionsmodell verrechnet, da in diesem Fall höhere Influencerhonorare zu höheren Agentureinnahmen führen, was meist im Widerspruch zum Ziel des Auftraggebers steht.
Bei längerfristigen Kooperationen kann man/frau einen Schritt weiter gehen und das untenstehende Modell verwenden, welches wir für unsere Kunden entwickelt haben.
+ Arbeitsaufwand in Stunden oder Tagen
Z.B. Video, professionelles Foto, Anwesenheit bei einer Veranstaltung, Blogpost, etc.
+ Organische Reichweite als TKP
Im zweiten Schritt wird die Reichweite des Influencers berücksichtigt. Dafür nimmst du den CPM-Preis (TKP), den du normalerweise in sozialen Netzwerken bezahlst (z. B. CHF 4. -) und multiplizierst ihn mal zwei, da das Engagement auf einem Influencer-Post in der Regel doppelt so hoch ist wie das Engagement für bezahlte Anzeigen (z. B. CHF 8. -).
Dieser CPM (TKP) wird dann mit der durchschnittlichen organischen Reichweite dieses Influencers multipliziert und durch 1000 geteilt (z.B. 25.000 organische Reichweite / 1000 = 25 Mille. --> 25 Mille * 8 = 200.-).
+ Spesen
Beispielsweise der Kauf verschiedener Produkte zur Erstellung eines Rezepts oder Reisekosten
- Produktwert
Wenn z.B. ein Smartphone oder eine Uhr geschenkt wird, kann dieser Wert von der Gage abgezogen oder zumindest teilweise angerechnet werden.
Bei kleineren Projekten oder Micro-Influencern ist dieses eher aufwändige Vorgehen nicht immer verhältnismässig. In diesen Fällen können vorab definierte Pauschalbeträge Sinn machen. Wichtig ist hier, dass für alle Infuencer die gleichen Massstäbe gelten und die Gagen nicht willkürlich ausfallen.
Als Faustregel können wir jedoch folgenden Anhaltspunkt für den Schweizer Markt mitgeben: Der Grossteil der Influencergagen für einen Beitrag liegt aktuell zwischen CHF 150.- bis CHF 2’000.-. Das ist zwar immer noch eine eher grosse Spannweite, aber es gibt ein erstes Gefühl dafür mit welchem Budget man sich auf die Suche machen sollte.
ONS mit einem Influencer
Wie im richtigen Leben auch, können One Night Stands zwar kurzfristig für Aufregung sorgen, die Wirkung verfliegt aber schnell. Das Gleiche gilt beim Influencer-Marketing. Hier ist es nicht nur finanziell interessanter längerfristige Deals auszuhandeln, auch die Werbewirkung kann - wenn strategisch richtig aufgegleist - bei längerfristigeren Kooperationen grösser aufallen.
Mit einem klaren Fahrplan können Preise auf einer anderen Grundlage verhandelt und Beziehungen aufgebaut werden.
What's next?
Neben dem Arbeitsumfang und der Entlöhnung, macht es gerade bei umfangreicheren Zusammenarbeiten Sinn einen offiziellen Vertrag aufzusetzen. Dort müssen weitere Punkte wie die Werbekennzeichnung, Konsequenzen bei Nichterfüllung, Bildrechte, die an die Marke gehen, sowie die Bestätigung, dass der Influencer alle nötigen Rechte (wie zum Beispiel Musiklizenzen) am erstellten Content besitzt, festgehalten werden. Einen ausführlichen Beitrag dazu findest du hier.
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