• Tanja Herrmann

Weniger Geld für mehr Leistung: Medienplanung in Zeiten von Corona



Es ist wieder soweit, die Budgetrunde 2021 ist eröffnet. Seit einigen Wochen sind die meisten von uns damit beschäftigt inmitten dieses Pandemie-Wirrwarrs eine neue Marketingstrategie auf die Beine zu stellen. Diese sollte agil und krisenfest sein, aber bitte auch weniger kosten und dafür mehr Leistung bringen. Doch in einem Jahr in dem alles Kopf steht und alle Regeln, die wir im Laufe unserer Karriere verinnerlicht haben, plötzlich nicht mehr gelten, auf was stütze ich dann eine solide Strategie? Wie haben Home-Office, Kurzarbeit und Maskenpflicht das Konsum- und Informationsverhalten verändert und was bedeutet das für mich als Unternehmen?

Messen, Festivals und Branchen-Events wurden grösstenteils bereits für das Folgejahr abgesagt, wo weniger gependelt wird, gehen wichtige Touchpoints in der Aussenwerbung verloren und die Meidung geschlossener Räume, lässt auch Werbung in Kinos wenig sinnvoll erscheinen.

Zwar boomt unter anderem die Weiterbildungs-, Gold- und Sextoy-Branche, aber nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung scheinen dies die richtigen Kooperationspartner, um neue Kunden zu erreichen.

Wenig verwunderlich sehen wir beim vor kurzem veröffentlichten IGEM-digiMONITOR Report der Schweiz einen generellen Digitalisierungsschub. Alle Social Media Plattformen legen zu. Aber auch Spotify, Netflix oder Twint profitieren von diesem Trend und wachsen weiter.

Doch was bedeutet das für Werbetreibende? Auf welchem Kanal, lässt sich welche Zielgruppe erreichen und was sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle? Wir haben für dich eine aktuelle Übersicht zur Schweiz erstellt.


Kleiner Hinweis: Da uns keine aktuellen Daten zur veränderten Werbewirkung bei PR und E-Mailmarketing vorliegen, gehen wir auf diese zwei Disziplinen unten nicht ein.



TV

Starten wir mit dem meistgenutzten elektronischen Gerät in der Schweiz, dem Fernseher. 95% der

Gesamtbevölkerung schauen mindestens gelegentlich fern. Daran hat auch Corona nichts geändert.

Vorteile

Die breite Bevölkerung schaut fern, und kann somit über dieses Medium erreicht werden.

Das Medium ist den meisten Medienplanern gut bekannt und lässt sich einfach und weit im Voraus einplanen. Kurzfristige Anpassungen und Optimierungen sind selten nötig.

Nachteile

Die letzten öffentlichen Zahlen zu zeitversetztem Fernsehen stammen von 2017. Bereits damals hat die Hälfte der Bevölkerung zeitversetzt ferngeschaut. Es kann angenommen werden, dass dieser Wert in den letzten drei Jahren weiter gestiegen ist. Wie viele Personen also das Werbefenster tatsächlich aktiv vor dem Fernseher verfolgen und die Werbung überhaupt zu sehen bekommen, ist fraglich. Eine valide Messmethode, die tatsächlich aufzeigen kann wie vielen Personen die Werbung ausgespielt wurde fehlt, und so bleibt die gebuchte Reichweite eine rein rechnerische Zahl.

Tipp: Eine spannende Alternative zu den klassischen TV-Commercials können Online-Commercials sein. Auch wenn die gemessenen Reichweiten hier noch nicht so hoch sind wie die errechneten der klassischen Kanäle, sind die Werbefenster meist sehr kurz (ein bis drei Spots statt mehreren Minuten), was für eine Pipi-Pause kaum reicht. Auch die Ausspielung kann hier nochmals genauer eingestellt und die Auswertung der Performance besser ausgewertet werden.



Radio

Radio-Geräte werden von 82% der Bevölkerung genutzt und knapp die Hälfte der Bevölkerung hört auch über andere Geräte wie Smartphones oder das TV-Gerät Radio. Mehr als 80% der Personen unter 25 Jahren hören Radio, nicht ganz die Hälfte davon sogar täglich. Damit erreicht auch dieses Medium eine breite Zielgruppe.

Vorteile

Eine breite Bevölkerungsgruppe hört fast täglich Radio und kann über dieses Medium gut erreicht werden. Die kurzen und sich wiederholenden Werbeblöcke sorgen für einen hohen Wiedererkennungswert. Aktuelle, regionale Botschaften können so perfekt platziert werden. Und auch die Gefahr des «Wegzappens» ist bei gut gewählten Werbeplätzen deutlich geringer als im TV.

Nachteile

Während Radio in Sachen Awareness-Steigerung klar punkten kann, ist die Messbarkeit und damit auch die Nachverfolgbarkeit von Handlungsaufforderungen (Besuche uns am Ort xy, Informiere dich unter xy) zwar nicht ganz unmöglich aber deutlich ungenauer und schwieriger. Zwar gibt es auch hier Zahlen zu den Zuhörern und deren Demographie, aber wie auch beim TV handelt es sich um errechnete und nicht tatsächlich gemessene Werte.

Tipp: Auch Spotify profitiert von rund 300'000 neuen Nutzer*innen in der Schweiz. Von den 2 Millionen Spotify-Hörer*innen nutzen 800’000 die Gratis-Version und nur diesen kann überhaupt Werbung ausgespielt werden. Da der Dienst aber nur eingeloggt genutzt werden kann, ist Spotify für alle Fans von State-of-the-Art-Analysen zu deren User*innen ein Traum!



Social Media

2020 scheinen Schweizer*innen mehr Zeit für Social Media zu haben. Alle Social Media Plattformen gewinnen neue Nutzer*innen hinzu. Trotz dem so oft prophezeien Untergang nutzt fast die Hälfte der Gesamtbevölkerung (46%) Facebook. Ein Drittel der Bevölkerung ist auf Instagram. Auf YouTube sind es sogar Dreiviertel der Schweizer Bevölkerung. Doch nicht nur die Themenvielfalt fällt auf den Plattformen unterschiedlich aus, auch die Demographie der Nutzer*innen. Schauen wir uns die wichtigsten Plattformen deshalb genauer an. (Mehr zu YouTube weiter unten).

Facebook & Instagram Werbung

Facebook hat aktuell 3.5 Millionen aktive Nutzer*innen in der Schweiz. Davon sind nur 3% unter 19 Jahre alt. Knapp ein Viertel sind zwischen 20 und 29 und weitere 27% zwischen 30 und 39 Jahre alt. Interessant werden die Zahlen der «älteren» Nutzer*innen. So sind ein Fünftel zwischen 40 und 49 und ganze 27% sind über 50 Jahre alt. Gerade für eine ältere Zielgruppe ist Facebook mit seiner Reichweite also nach wie vor ein sehr spannender Kanal.

Die jüngere Zielgruppe findet man hingegen auf Instagram. Die Plattform hat aktuell 2.7 Millionen aktive Nutzer*innen in der Schweiz. 29% davon sind unter 25 Jahre alt. Ein Drittel ist zwischen 25- 34 Jahren alt. Die 35 bis 44-jährigen machen weitere 19% aus.

Vorteile

Dank den guten Targeting-Möglichkeiten kann auf Facebook (genauso wie auf Instagram) sehr genau eingestellt werden, wem die Werbung angezeigt wird. Die klassischen Zielgruppenmerkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Sprache sind dabei deutlich weniger interessant. Viel spannender wird die Ausspielung nach Interessen und Ereignissen. Wer hat sich verlobt, oder ist erst gerade Mutter geworden, wer hat bald Geburtstag, interessiert sich für die Themen, die ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung bedienen kann. Indem ich nicht nur die Ausspielung, sondern auch das Ziel angebe (Reichweite, Website-Aufrufe oder Abverkäufe im Online-Shop) kann ich jeden Werbefranken optimal einsetzen, und kann die Ergebnisse genau messen.

Nachteile

Social Media leidet immer noch unter dem Ruf nur für Junge zu sein (was wir mit den aktuellen Zahlen hoffentlich widerlegen konnten) und gratis zu sein. Auch wenn die private Nutzung kostenlos ist, so ist die Erstellung der Werbeformate (Bilder, Videos, Texte) sowie das Einbuchen nicht umsonst. Vergleicht man aber Initial, Produktions- und Mediakosten im Verhältnis zu deren Reichweite (andere Zahlen können bei den übrigen Kanälen meist nicht gemessen werden, weshalb man sie nur schlecht vergleichen kann) ist Social Media immer noch immer ein extrem günstiger Kanal.

Tipp: Was wäre ein Social Media Abschnitt ohne die Erwähnung von TikTok. Die chinesische Social Media Plattform wächst momentan in der Schweiz am schnellsten. Dennoch ist die Zahl der Schweizer Nutzer*innen mit 370'000 (je nach Quelle auch 500'000) verglichen mit den anderen Plattformen nach wie vor sehr klein. Welche Werbeformen aber auch in der Schweiz bereits verfügbar und sinnvoll sind, erfährst du in unserem Beitrag: News & Facts zu TikTok in der Schweiz.




YouTube und Google Ads

YouTube ist nach Google und Facebook die am dritthäufigsten besuchte Seite der Welt. In der Schweiz hat YouTube im Jahr 2019 rund 5.5 Millionen aktive Nutzer*innen. Dabei verteilen sich die 20 bis 59-jährigen gleichmässig in den Alterskategorien und machen rund dreiviertel der Nutzer*innen aus.

Die unter 18-jähren machen 10% und die über 60-jährigen weitere 16% der aktiven Nutzer*innen aus.

Doch ist die Unternehmenswebsite nicht der primäre Umsatzkanal, wird das Google-Universum bei der Budget- und Medienplanung allzu oft stiefmütterlich behandelt und viel zu schnell abgehakt. Dabei führt kein Weg an Google vorbei. Nicht nur die klassischen Textanzeigen (früher Google AdWords) auch die YouTube-Werbung wird über den Online-Riesen gebucht. Wer bei Facebook und Instagram nicht genügend Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe findet, wird bei Google fündig.

Vorteile

Google genauso wie YouTube sind Suchmaschinen. Menschen gehen auf die Website und sagen dieser ganz genau, was sie suchen. Diese Informationen sind die Basis jeder Werbeausspielung. Noch genauer kann ein Angebot also nicht auf ein Bedürfnis ausgerichtet werden. Wem Textanzeigen nicht genug emotional sind, der kann über YouTube die Werbespots – perfekt auf die Bedürfnisse angepasst – ausspielen. Und auch hier sind nach den Initial- und Produktionskosten (wir empfehlen für Social Media IMMER eigene Produktionen, die auf Format, Bildschirmgrösse, Dramaturgie und Features eingehen) die Medienkosten vergleichsweise günstig. Die Videos, die am stärksten Performen, erhalten das höchste Budget. Es lässt sich täglich optimieren, so dass auch auf kurzfristige Änderungen eingegangen werden kann.

Nachteile

Wie oben geschrieben empfehlen wir IMMER eigene Produktionen für YouTube. Die Werbung kann zwar unter anderem als TureView (also so, dass man sie zu Ende schauen muss) oder als Skippable Ad (so dass man sie nach 5 Sekunden wegklicken kann) eingebucht werden, für eine optimale Werbewirkung geht die Story aber genau darauf ein. Das heisst, dass diesen Faktoren bereits bei der Konzeption Rechnung getragen werden muss (grosse Bilder, alles andere kann man auf dem Handyscreen schlecht sehen, Texteinblendungen nicht da, wo später automatisch der Button eingeblendet wird, etc.). Werden diese Faktoren bei der Story-Entwicklung aber berücksichtigt, ist man klar im Vorteil.

Tipp: Für alle, die einen Online-Shop besitzen, kann ein Shopping-Feed eine weitere spannende Ergänzung sein. E-Commerce-Profis dürfte das seit längerem klar sein, da aber viele Firmen während dem Lockdown mit einem Online-Shop gestartet haben, ergeben sich auch in der Werbung neue Möglichkeiten.



Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist eine softwarebasierte Methode, die Werbemittel in Echtzeit basierend auf Nutzerdaten automatisiert bucht, ausspielt und optimiert. Dabei gibt es die Einkaufsplattform der Advertiser (DSP), und auf der anderen Seite die Verkaufsplattform der Publisher (SSP). Beiden Seiten sind durch den Ad Exchange Server verbunden. In der einfachsten Version wird nun auf der Website des Publishers ein Platz für Werbung frei, und die Werbetreibenden werden in Echtzeit zum Kauf eingeladen. Wer am meisten bietet, bekommt das Werbemittel vom Publisher ausgespielt. Auch bei dieser Disziplin ist ein Targeting mit Hilfe von 1st Party Data (Eigendaten vom Publisher oder Advertiser), 2nd Party Data (Daten von Partnerschaften im Online Sektor) sowie 3rd Party Data (gekaufte Daten von Dritten) möglich. Der programmatische Cross-Channel-Mediaeinkauf vereinfacht so die Schaltung der Werbung auf verschiedenen Kanälen. Egal ob Displaywerbung, Social-, Audio-, Video- oder Native Ads.

Vorteile

Der Kern dieser Buchungsart liegt – wie bei Google oder Facebook Ads auch - darin jederzeit den besten Preis für die Zielgruppe zu erreichen. Durch die hohe Automatisierung kann hier also nach einem initialen Set-up kontinuierlich optimiert und im grossen Stil effizient ausgespielt werden. Dank den Daten, die Programmatic Advertising zugrunde liegen, ist es auch hier möglich die Werbemittel personalisiert ausspielen zu können (Facebook und Google bieten dies im einfachen Stil ebenfalls an). Statt also manuell für jede Stadt oder Unterzielgruppe Werbebanner beim Grafiker erstellen zu lassen, und diese dann manuell einzubuchen, übernimmt das System diese Anpassungen in Echtzeit.

Nachteile

Bei gewissen Anbietern, über welche man sein Werbeinventar programmatisch einbuchen lässt, lässt die Transparenz in Bezug auf Daten, Inventare, Abrechnung und Auslieferung zu wünschen übrig. In diesen Fällen ist es kaum nachvollziehbar wo genau die Werbung nun zu sehen war (Brand Safety) und auch die Preisgestaltung ist nur schwer nachvollziehbar. Ein weiteres Problem können Ad Frauds sein, bei denen Bots, die Anzeigen immer wieder Anklicken, und so das Werbebudget «ausgeben». Im Gegensatz zu Social Media Plattformen leiden klassische Websites zudem unter der steigenden Nutzerzahlen bei Ad Blockern. In der Schweiz haben je nach Quelle zwischen 25- 44% der Nutzer*innen einen Adblocker installiert. In diesen Fällen kann die Werbung nicht angezeigt werden.



Influencer Marketing

95% aller Jugendlichen in der Schweiz folgen mindestens einem Influencer (das sind gleich viele wie TV schauen), über alle Altersgruppen hinweg tun dies im Schnitt 65%. Und dennoch erhält Influencer-Marketing in den seltensten Fällen bereits eine eigene Sparte in der Medienplanung, dabei kann Influencer-Marketing ein richtiges Power-House in Marketingstrategien sein. Gutes Influencer-Marketing kann wie folgt beschrieben werden: Die talentiertesten Content Creator erstellen Bild, Video und Textbeiträge passend zu deiner Marke und bringen neben der kreativen Leistung gleich noch eine ganze Community mit. Ein guter Beitrag muss dabei immer mindestens ein Kriterium erfüllen, er muss informieren (oh, das wusste ich gar nicht), inspirieren (das könnte ich auch mal ausprobieren) oder unterhalten (Tränen gelacht und an meine Freunde weitergeleitet). Damit sich die Qualität der Beiträge auch in den Kampagnen-Messwerten widerspiegelt, braucht es einen guten Fit zwischen Unternehmen, Influencer und deren Community. Wird dieses «magische Dreieck» bei der Selektion zusammen mit den definierten Kennzahlen respektiert, dann überzeugt die Marketingdisziplin auch die grössten Kritiker. Da Influencer-Marketing auf Social Media stattfindet, stehen einem dabei alle Vorteile in Sachen Targeting und Reporting zur Verfügung.

Vorteile

An der Kommunikationsstrategie arbeitet plötzlich ein ganzes Team an Content Creators, die im täglichen Austausch mit ihrer Community (und damit auch deiner Zielgruppe) stehen. Je nach Schwerpunkt der einzelnen Influencer*innen kann das Produkt oder die Dienstleistung damit parallel aus unterschiedlichen Blickwinkeln präsentiert werden, ohne dass eine irreführende Kommunikation entsteht (alle Influencer*innen fokussiert sich auf das Argument, das für sie am relevantesten ist).

Indem eine Person und keine neutrale Instanz Absender*in der Botschaft ist, werden die Beiträge persönlicher und dadurch greifbarer. Dazu kommt, dass die Leute nur Influencer*innen folgen, die sie interessieren, und deren Ideen, Tipps und Empfehlungen entsprechend relevant sind. Die Botschaften landen damit direkt im persönlichen Social Media Feed und sind von AdBlockern nicht betroffen. Und zu guter Letzt können die Bilder und Videos gleich für die eigenen Online-Kommunikation weiterverwendet werden.

Nachteile

Zwar lässt sich im Influencer-Marketing fast alles sauber messen, aber es ist keine Disziplin, die sich mit vorab definierten «Volumen» einkaufen lässt. Wer also eine garantierte Reichweite möchte, der ist bei klassischer Onlinewerbung besser aufgehoben. Dazu kommt, dass Influencer-Marketing keine Technologie ist, sondern ein People-Business. Zusammen mit dem Social Media Algorithmus, auf den wir alle keinen Einfluss haben, lässt sich das genaue Resultat einer Kampagne zwar auf Erfahrungswerte stützen, aber es lässt sich nicht bis ins Letzte vorab errechnen.

Tipp: Mit dem Feature «Branded Content Ads» können die Unternehmen die Beiträge von Influencer*innen zusätzlich als Anzeigen schalten. Nachdem die Influencer*innen den Beitrag für das Unternehmen freigegeben haben, wird dieser im Werbeanzeigenmanager angezeigt und kann als Anzeige im Feed oder in den Stories mit dem gewünschten Zielgruppen-Targeting geschaltet werden. Durch die Werbeeinbuchung besteht zudem die Möglichkeit auch im Instagram-Feed einen direkten Link auf die Landingpage zu setzen. Auf diese Weise lässt sich die Reichweite auch im Influencer-Marketing sauber planen.


Fazit

Corona hat so einiges auf den Kopf gestellt. Buzzwords wie «lean» oder «agile» erfahren ihre Blütezeit und fordern Unternehmen und Agenturen so einiges ab. Wenn wir in diesem Jahr aber etwas gelernt haben, dann wie schnell wir eben doch mit Veränderungen umgehen können, wenn wir aus unserer Comfort-Zone rausgeschmissen werden. Niemand von uns weiss, was das nächste Jahr für uns bereithält, aber wir haben nun erste Erkenntnisse wie sich diese Veränderungen auf unser Medien-, Informations- und Konsumverhalten auswirken. Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck und dem Wissen, dass wir alle im selben Boot sitzen, gibt es wohl keine Zeit, die sich besser eignet, um Neues auszuprobieren, denn das Alte, ist sowieso weg.


Werbung in eigener Sache

Du steckst auch gerade mitten in der Strategie- und Budgetphase? Gerne schauen wir uns an, welche Kanäle und Content-Formate für deine Zielgruppe am interessantesten sind und lassen dir ein erstes Angebot zukommen. Melde dich, wir freuen uns von dir zu hören :)


Quellen:

https://www.igem.ch/digimonitor-studie-mediennutzung/

https://www.wundermanthompson.ch/media-use-index

https://bernet.ch/blog/2020/04/02/facebook-zahlen-schweiz-abwaertstrend-vorerst-gestoppt/

https://www.onlinekarma.ch/blog/instagram-statistik-schweiz

https://www.semsea.ch/news-blog/sem-blog/blog-reader/items/wer-nutzt-youtube-am-meisten-in-der-schweiz.html

https://blog.hslu.ch/diginect/2018/12/30/programmatic-advertising-was-hinter-der-automatisierten-online-werbung-steckt/

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